엔터테인먼트 산업과 에스엠에 대한 소고(2011년 1월 28일 작성)

엔터테인먼트 산업과 에스엠에 대한 소고

 

서론:

엔터테인먼트는 우리가 가장 일반적으로 접할 수 있는 산업이다. 재벌 회장님이든 노숙자든 누구나 소녀시대에 하악하악 댈 자유가 있기에사람들은 텔레비전은 물론이고 인터넷, 광고, 신문, 서적, 잡지 등 다양한 소스에서 엔터테인먼트 컨텐츠에 노출되어왔고 이는 엔터테인먼트 산업의 가능성은 무궁무진하며 이는 인종과 세대와 빈부의 격차를 뛰어넘는 영향력을 발휘한다는 것을 의미한다.

 

또한 스티브 잡스의 애플이 아이폰 혁명을 일으킴으로서 콘텐츠 프로바이더와 소비자를 동시에 억압해온 통신사의 절대 권력을 무너뜨렸다.

스티브 잡스가 주도한 아이폰 혁명은 과거 신대륙 발견에 비견할 수 있을 정도의 영향력을 가진 사건으로 새로운 콘텐츠 유통수단을 창조하여 콘텐츠 제공자인 연예기획사의 수익성을 폭발적으로 증가시킬 수 있는 잠재력을 가지고 있다.

따라서 이 시점에 엔터네인먼트 산업과 그 선주두자인 에스엠에 대하여 조사해보는 것은 상당히 의미있는 작업이며 이를 통해서 다양한 투자아이디어와 수익창출의 가능성을 창출하는 것이 본 연구의 목적이다.

(쓰다가 보니 갑자기 왜 대학원 논문으로 변신?-.-;; 역시 교수의 세뇌의 힘은 무서운 듯....)

본론:

1. SM: The trend setter

최근 엔터테인먼트계의 대세는 걸그룹이다. 따라서 걸그룹 시장의 특성과 그 미래에 대해서 논해보는 것은 소녀시대, F(x) 등 다양한 걸그룹을 통해서 수익을 창출하는 에스엠의 경쟁력과 미래를 논하는데 중요할 뿐만 아니라 엔터테인먼트 산업의 방향을 제시할 수 있을 것이다.

에스엠은 H.O.T를 통하여 아이돌 가수의 시대를 열었으며 이 후 에스엠은 엔터테인먼트 계의 흐름이 바뀔 때마다 그 흐름을 이끌거나 거기에 맞는 스타를 배출하며 승승장구 해왔다. 1998년의 걸그룹 전성기는 SM이 HOT 후속타로 키워낸 S.E.S에서 시작되었고 2001년에 쇠퇴기에 이르렀다. 그 후 2002년-2003년에 여성 솔로가수 시대는 보아를, 2003-2006년의 남성 아이돌 그룹 시대에는 동방신기와 수퍼주니어를, 2007년 9월 원더걸스의 텔미가 발표되면서 시작된 2차 걸그룹 시대에는 소녀시대를 내세우면서 SM은 시대가 지날 때마가 그 시대를 대표하는 아이콘들의 요람이 되어왔다.

(주석: 과거 인기를 끌었던 ‘소방차’나 ‘아이돌’이라는 그룹으로 활동한 댄스가수 이세성, 최준혁, 혹은 ‘서태지와 아이들’을 아이돌의 효시로 보는 의견도 존재한다. 여기서 채택한 H.O.T 기원론 역시 그 중 하나이다. 하지만 체계적 스타 매니지먼트 시스템의 뒷받침을 받은 아이돌은 H.O.T가 최초이기에 이를 채택했다.)

이는 걸그룹 시대가 끝난다고 해도 에스엠이 대중에 기호에 맞는 새로운 트랜드를 창조하거나 이미 나타난 트랜드에 맞는 새로운 엔터테이너를 발굴하여 육성할 수 있는 노하우와 역량이 쌓여있음을 의미하며 이러한 에스엠이 가지고 있는 무형의 가치는 숫자로 나타나지는 않으나 무엇보다 중요한 핵심 역량이라고 할 수 있다.

2. 아시아의 별

일본진출을 시작한 2010년 6월 이전에는 윤아가 에이스로서 센터와 공연의 하이라이트에 배치되는 경향이 많지만 일본진출이 선언된 후에는 유리가 중심에 서는 비중이 늘어나게 된다. 에스엠은 ‘우리 결혼했어요’에 출현하는 서현을 제외하고 모든 멤버의 국내 방송 출현을 중단시키는 강수를 두면서 일본 진출에 심혈을 기울이고 있었고 과거 동방신기의 일본 진출 시에도 에이스를 영웅재중으로 교체 투입하여 성공한 경험도 있다.

(일본에서 소녀시대의 별명으로 미각(美脚)이라고 한다. 키가 크고 다리가 예쁜 유리를 센터로 보낸 것은 이것을 염두에 둔 것으로 보인다.)

일본에서 소녀시대의 컨셉은 여성들이 되고 싶은 롤모델의 역할에 초점을 둔 것으로 보인다. 일본에서 아직 남성팬보다 여성팬의 비중이 높은 것도 기존 일본 걸그룹이 가지지 못했던 소녀시대만의 세련됨을 강조한 에스엠의 마케팅 전략이 먹혀들어간 것으로 보인다.

이는 에스엠이 에이스를 윤아에서 유리로 교체하는 승부수와 함께 일본진출을 시도한 것을 의미한다. 과거 동방신기에 이어서 소녀시대도 현지 문화를 이해하고 이에 맞는 멤버로 에이스를 교체투입하는 전략을 또다시 성공시킨 것은 에스엠이 단순히 동네 골목대장이 아닌 글로벌 플레이어로서 훌륭한 해외시장 개척 능력이 있음을 보여주는 사례라고 할 수 있다.

이는 에스엠이 현재 보유한 걸그룹들이 향후 중국이나 다른 지역으로 진출할 때 해당 지역에 가장 어필 할 수 있는 멤버를 올바로 선택할 수 있음을 의미하며 이는 제2, 제3의 소녀시대의 등장 뿐만 아니라 제2, 제3의 해외시장 개척에 성공할 가능성을 의미하는 것이다.

거대한 내수 시장을 가진 미국의 경우 한 주에서 성공한 사업모델을 가진 기업이 미국 내 나머지 50여개 주에서 같은 모델을 적용하여 성공함으로서 규모를 키우고 글로벌 기업으로 성장하는 패턴이 자주 나타난다. 대표적인 경우가 월마트라고 할 수 있다.

하지만 한국의 경우 좁은 내수시장이라는 한계가 있으므로 한국에서 특정 컨셉, 이미지로 성공한 스타가 일본, 중국에 그대로 진출하면 성공한다는 보장이 없다. 따라서 한국에서 성공한 스타가 일본, 중국, 동남아 지역에 진출할 경우 현지인의 기호를 파악하지 못한다면 해외진출에 실패할 리스크는 항상 존재하며 현지인의 기호를 파악하는 능력은 한류열풍의 시대에 기획사가 갖추어야 할 필수적인 역량이다.

(주석: 막 데뷔한 댄스그룹에서 노른자위 자리는 에이스이다. 이 컨셉은 일본의 국민 아이돌이었던 모닝구 무스메의 새로운 멤버 고도 마키를 센터로 보내 성공하면서 정착되었고 한국 걸그룹에도 영향을 주었다. 댄스 그룹의 모든 컨셉은 에이스에게 맞추어지고 있으며 에이스는 공연을 할 때 노래의 하이라이트 부분에서 무대 중앙으로 나서거나 공연과정에서 중앙에 서 있는 비중이 높다. 기획사의 마케팅 전략도 센터를 중심으로 짜여진다. 사진을 찍어도 중앙에 서는 경우가 많지만 사진에 컨셉에 따라서는 달라지기도 한다.)

3. 수익성 중심 경영

소속 연예인들을 이끌고 미국에 순회 공연을 가는 경우 에스엠은 인지도가 상대적으로 높고 컨텐츠를 구매할 의사가 이미 있는 지역인 한인타운이나 아시아계가 밀집한 지역을 중심으로 활동하여 수익성을 중심으로 활동하고 있다.

하지만 경쟁사인 JYP는 그와 다른 길을 걸었다.

2007년 텔미와 함께 걸그룹 시대를 연 원더걸스. 하지만 역량이 뛰어나지만 수익성에 대한 개념이 부족한 기획사의 실책으로 인해 그 전성기는 너무 짦았다. 미국 진출이라는 뜻은 좋았지만 수익성의 측면에서 보면 모험이었다고 생각한다. 투자자의 입장에서 보면 너무 모험적인 사업을 벌여서 기업의 가치를 손상시켰다고 볼 수도 있다.

(사실 잘되면 스티브 잡스의 화신 되는 거고 못되면 박진영 되는 것이긴 하지만 말이다....)

무리한 미국 진출로 선미의 탈퇴가 나타나면서 원더걸스가 국내에서 재기할 수 있는 발판도 사라졌고 원더걸스에 소희와 이미지가 겹치는 미스 에이의 수지가 등장함으로서 원더걸스는 이러지도 저러지도 못하는 상황에 빠졌다.

선택하지 않은 길은 그 끝을 알 수 없는 것이 세상이지만 만일 원더걸스가 소녀시대와 같이 미국이 아니라 일본에 진출했다는 어땠을까하는 생각이 든다.

박진영은 가수나 프로듀서로서 역량은 뛰어나지만 경영자로서 역량은 상대적으로 조금 부족한 듯 싶다. 만일 경영에 대해 누군가가 보완을 해준다면 JYP의 기업가치는 더 올라갈 수도 있을 것이다.

최근 JYP가 제이튠 엔터네인먼트 인수를 통한 우회상장을 시도하는 것 같은데 이것은 아마 재무제표가 상장 과정을 깔끔하게 통과할 정도로 좋지는 못하기 때문은 아닐까 하는 생각도 든다.

4. Beyond girl's generation

새로운 트랜드를 이끌어갈 능력도 있고 해외시장 개척 능력도 있다. 거기에 오너가 수익성위주로 경영하여 기업의 가치도 올라갈 것으로 기대 된다. 하지만.....

걸그룹 시대의 아이콘으로 소녀시대를 꼽는데 이견을 제기하는 사람은 거의 없을 것이다. 이는 달샤벳 등 최근 새로 나온 걸그룹들이 ‘제2의 소녀시대’라는 언플을 하면서 활동하는 것으로 이미 증명된다. 해당 걸그룹의 팬들에게는 거북할지 모르겠지만 신인 걸그룹이 ‘제2의 포미닛’이나 ‘제2의 카라’를 외치면서 데뷔하는 경우는 보지를 못했다.

따라서 이러한 걸그룹 시장에 주도주가 소녀시대임은 이미 공인된 것이고 걸그룹 열풍이 이어지는 한 에스엠의 미래는 밝다고 할 수 있다. 소녀시대에 비견될만한 인기를 누리는 카라와 소속사 DSP의 갈등으로 인한 이미지 손상으로 인해 소녀시대의 걸그룹 시장의 주도권이 더 공고해질 것이라는 목소리도 있다.

하지만... 걸그룹 시장 자체의 미래는 어떨까?

먼저 앞서 설명한 바 있는 엔터 산업의 트렌드를 알아보도록 하자. H.O.T 이 후 엔터테인먼트 시장의 트랜드 흐름은 다음과 같다.

H.O.T가 1996년 1집을 발표하면서 개막된 보이그룹 시대에서 1998년에서 S.E.S의 전성기가 열리면서 2001년에 쇠퇴기 달한 걸 그룹의 시대로 넘어갔으며, 2002년-2003년에 여성 솔로가수 시대, 2003-2006년의 남성 아이돌 그룹 시대, 2007년 9월 원더걸스의 텔미가 발표되면서 시작된 2차 걸그룹 시대가 지금까지 이어지고 있다.

과거의 트랜드를 보면 하나의 트랜드가 길어야 4년을 넘기는 경우는 없었음을 알 수 있다. 2007년 9월 텔미에서 시작된 걸그룹의 시대는 이제 2011년에 약 4년째를 맞이하고 있다. 기술적 분석에서 말하는 엘리엇 파동이론 식으로 말하면 마지막 파동인 상승5파에 해당한다고 할 수 있다.

여기서 5년 이상 걸그룹의 시대가 이어지기에는 걸그룹 시장의 과열양상이 너무 심하다.

걸그룹 시장이 과열단계에 도달한 이유는 3가지로 들수 있다.

첫째 시장 플레이어의 수가 너무 많다.

1세대 걸그룹 시대에 S.E.S, 핑클, 베이비복스의 삼강구도에서의 경쟁강도는 지금 2세대 걸그룹 시대과 비교했을 때 무릉도원이나 다름없다.

현재 메이저급을 꼽자면 소녀시대, 카라, 브아걸, 2NE1, 미스에이, 티아라 정도로 메이저급만 봐도 삼강구도가 아니라 완전 춘추전국시대에 가깝다. 그리고 1세대와 다르게 시크릿, 레인보우, 시스타 등으로 구성된 2부 리그가 아주 활성화 되어있는 것이 이번 걸그룹 시대의 특징이다.

이는 걸그룹 시장 뿐만 아니라 한류열풍으로 인해 엔터테인먼트 시장 자체가 커지면서 파이가 커졌기 때문으로 보이는데 이러한 걸그룹의 범람은 걸그룹의 생존에 바탕이 되는 팬덤을 형성할 자원을 고갈시킬 뿐만 아니라 걸그룹에 대한 대중의 피로도를 증가시키는 요인이 될 것이며 걸그룹 시대가 올해를 넘기지 못하고 끝날 가능성이 크다는 것을 의미한다.

둘째, 무리한 시장진입이 일어나고 있다.

이는 최근에 데뷔한 걸그룹 달샤벳의 경우를 보면 알 수 있다.

동화작가 백희나 씨가 지은 ‘달 샤베트’라는 이름의 동화가 기존에 존재했다. 이 제목을 본 기획사 해피페이스엔터네인먼트는 백씨에게 ‘달 샤베트’를 걸그룹 이름으로 사용하게 해달라고 했으나 작가는 이를 거절하였다.

하지만 기획사는 백씨의 거절에도 불구하고 ‘달 샤벳’이라는 이름으로 걸그룹을 만들어서 데뷔시켰다. 믿을 수 없는 일이지만 이것이 현행 저작권 법상의 허점을 파고든 것이어서 법적으로 규제할 수 없는 것이라고 한다.

하지만 이러한 해피페이스엔터네인먼트 행태는 누리꾼들의 공분을 사고 있으며 그룹 달샤벳은 자신들을 옹호해줄 팬덤도 부족한 상황에서 막대한 수의 안티 팬들에 표적이 되어버렸다.

이러한 무리수가 걸그룹 시장에서 나타나는 것을 보면 장기간 증시가 상승하게 되면 신용이나 미수를 사용해서 주식시장에 뛰어드는 비이성적 투자자들이 증가하고 이것이 대부분의 경우 증시 붕괴의 신호가 되어온 것과 같다.

걸그룹 시장이 매력적으로 보이지만 남은 파이가 없으니 다급한 마음에 무리한 수단을 써서 진입하려 하고 그것이 결국 패착이 되는 것이라는 점에서 걸그룹 시대가 끝나가고 있음을 알 수 있다.

셋째, 남성아이돌 그룹의 부진이다.

2010년에는 수퍼주니어, 엠블랙, 2pm, 비스트의 2010년도에 저조한 성적을 기록했으며 DSP 소속 SS501과 에스엠 소속 동방신기가 해체되기도 했다.

걸그룹과 동시대에 활동하는 남성 아이돌 그룹의 부진은 걸그룹이 대중에 노출되는 빈도가 더욱 늘어나게 하는 원인이 되고 있으며 이는 대중들이 걸그룹만 나와도 채널을 돌리게 만들 것이다.

이는 한나라당의 영웅 보온병 안상수 선생의 말씀을 들어보면 팍 필이 온다. 안상수 선생께서 유명 걸그룹 티아라에게 일갈하시길

‘얘들 유명한 애들이냐? 성형을 똑같이 해서 누가 누군지 모르겠다. 요즘은 룸에 가면 자연산을 찾는다고 한다’

하면서 걸그룹에 식상한 시청자들의 의견을 전달하셨다. 정말 오죽 TV에서 걸그룹을 보기가 지겨웠으면 그랬을까? 기획사의 장학생인 야당과 좌파 세력의 탄압에도 굴하지 않고 소신있게 시청자의 목소리를 대변하시는 민의의 대변자 안상수 선생에게 경의를 표한다.

5. Zeigeist(시대정신)의 변화. 그러나 에스엠은?

지금 우리는 걸그룹 시대가 끝이냐 아니냐에 대해서 논하고 있으나 어쩌면 후세에 누군가는 지금 이미 여성솔로 가수 시대가 2011년부터 시작되었다고 말할지도 모른다. 1998년에서 S.E.S의 전성기로 시작된 걸그룹 1세대가 2001년에 쇠퇴하면서 막을 내리고 2002년-2003년에 여성 솔로가수 시대가 막을 올렸다.

게다가 H.O.T 이 후 이어져 온 아이돌 시대에 대한 대중의 피로도 역시 올라가고 있다.

이러한 시대상을 볼 때에 최근 로엔 엔터테인먼트에서 데뷔시킨 IU(아이유)의 부상은 우연한 일이 아니다.

아이유를 자동차에 비교하면 ‘하이브리드 카’라고 할 수 있다. 마치 석유 자동차에서 전기 자동차로 넘어가는 중간과정인 하이브리드 카가 존재 하듯이 아이유는 걸그룹들이 내세운 순수한 소녀 이미지와 걸그룹 이 후 솔로가수의 등장이라는 흐름을 모두 반영하고 있다.

일각에서는 3단 고음으로 대변되는 아이유의 뛰어난 가창력과 이문세 등 과거에 유명했던 가수들의 명곡을 편곡하여 연주하며 부르는 능력을 이유로 들면서 약 20년간 이어져 온 아이돌의 시대가 끝나고 정통 아티스트의 시대가 열리는 신호탄이라는 의견도 있다. 위대한 탄생, 남자의 자격 합창단의 박칼린 열풍, 슈퍼스타 K 스타인 허각, 존박 등의 열풍을 보면 대중들은 20년간 이어져 온 아이돌 시대에 염증을 느끼고 정통 아티스트의 출현을 열망하고 있음을 알 수 있다.

(주석: 개인적으로 아이돌 시대 종말론은 비록 이것이 메가 트랜드라고 해도 당장의 투자의사결정에 반영하기에는 너무 장기적 관점이 아닐까 한다. 지금 거의 확실한 팩트는 걸그룹 시대의 종말 정도로 볼 수 있고 이것이 아이돌 시대의 종말로 이어질지는 발생 가능한 변수 정도로 보는 것이 좋을 듯 하다.)

이는 분명 20년간 아이돌 계를 주름잡아온 에스엠에게는 위기가 될 가능성이 있다. 소녀시대 이 후를 대비하는 솔로여가수 양성에 어떤 노력을 기울이고 있는지 그리고 만에 하나 발생할 아이돌 시대의 종말 이 후 정통 아티스트의 시대에 대응하기 위한 준비를 하고 있는지는 현재로서는 알 수 없다.

결론:

에스엠은 아이돌 시대를 개막하고 그 변화의 흐름을 주도해온 경쟁력 있는 회사이다. 엔터테인먼트 산업에서 스타를 만드는 노하우는 누구보다 뛰어나다고 할 수 있으며 수익성 위주의 경영으로 기업의 가치도 향상될 것이다. 또한 스마트 폰 시대의 개막으로 콘텐츠 공급자에게 수익이 돌아가는 시대가 열리면서 날개를 달게 되었다. 그리고 그 동안의 성공으로 인한 자금력으로 아이돌 시대가 끝난 후에 새로운 시대에 대응할 실탄도 충분하다.

마치 삼성이 바이오시밀러에 대해서 아무 노하우도, 기반도 없지만 막강한 자금력으로 다른 바이오기업들의 인재를 스카웃 하거나 인수합병을 하여 진출할 수 있는 것과 마찬가지다.

하지만 현재 걸그룹 시대에 주역인 소녀시대 이 후에 대한 준비가 가시화 되지 않은 상황에서 새 시대 개막쑈의 주인공을 로엔엔터테인먼트에 아이유에게 빼앗기는 것으로 보아서 새로운 트랜드에 대응하기보다 기존의 성공에 안주하고 있는 것은 아닌가 하는 생각이 든다.

만일 이러한 가정이 사실이라면 걸그룹 이 후 솔로가수의 시대가 열릴 때, 혹은 아이돌 시대가 끝나고 정통 아티스트 시대가 올 때 적절하게 대응하지 못할 경우 에스엠에게 치명타가 될 수 있다.

이러한 기회와 리스크를 모두 감안해서 현명한 투자의사결정을 내려야 할 것이다.

현재 에프엔가이드가 제공하는 에스엠의 2011년 예상 실적을 기준으로 하면 현재(2011년 1월 28일 종가 기준) 2011년 예상 PER은 약 8.5배 정도이다

 

출처: 저의 과거 블로그(http://blog.yahoo.com/bwithu1/articles/13125/category/%EA%B0%9C%EB%B3%84%EC%A2%85%EB%AA%A9+%EB%B6%84%EC%84%9D+%EB%B0%8F+%EC%BD%94%EB%A9%98%ED%8A%B8)